偶像化改造：古老京剧时尚逆袭
娱乐时代，明星总是能获得更多关注。京剧原本是“角儿的艺术”，但在今天的文化语境之中，梨园名角儿大多成了小圈子里的“明星”，其受关注程度远不能与影视明星相提并论。不过，总有一些人在努力，让这门非遗艺术不仅仅是一种“博物馆艺术”，而是能够以更为积极的姿态活跃在当下。近年来，一些青年京剧演员开始尝试着走偶像化路线，并且按照娱乐圈的规则进行自我包装，使古老的京剧艺术得以借助青春的力量，展开时尚“逆袭”。
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北京京剧院将旗下青年演员以“29少”的组合形象进行包装，在上海取得很好反响。
样本·之一
29少IN上海：
一次偶像式的集体亮相
4月29日凌晨1时17分，上海东方艺术中心剧场，北京京剧院带来的超长版《红鬃烈马》终于落幕。在当地媒体的报道中，这场长达6小时的演出，俨然是一次观众和演员共同参与的“行为艺术”。但是，这场演出的价值并不止于此。北京京剧院此次参加东艺“名家名剧月”演出，借《白蛇传》、《伍子胥》、《红鬃烈马》三出戏，推出了29位优秀青年演员。在外界看来，这更像是京剧青年们的一次偶像式集体亮相，其标志则是那个醒目的活动名称——“29少IN上海”。
策划 为名字推敲仨礼拜
今年3月13日，张建峰、窦晓璇等6位演员先期抵达上海，为“29少IN上海”进行宣传。当他们穿着象牙白长衫集体亮相时，丰采俊逸的青春形象让现场媒体直呼太帅了。有人甚至表示，他们将在戏曲舞台上上演偶像剧。“29少IN上海”这个名字，听上去确实不像是京剧演出活动，倒像是哪个流行歌曲演唱组合，混搭着那么一点民国范儿。
上海是京剧演出的大码头，没在这里闯荡过的演员就不算角儿。即使对于当地观众来说，一次能够看到29位青年演员的演出，这也是非常少见的。北京京剧院院长李恩杰表示，这29位青年演员中有26位是院里的青年领军，他们虽然已经很优秀，也得过大大小小不少奖项，但单独推介在市场营销上还是会有困难，而一次性集中推出却能产生集束效应。
在李恩杰看来，“偶像”是当代京剧人的一种新形象。此次活动在策划之初，就确定了要为这些青年演员树立起既时尚又传统的偶像形象，借此来吸引更多关注。“我们必须让演员们形成一个‘形象’，没有形象观众就无法认识你，也就无法树立品牌。”李恩杰说。
仅仅是为了“29少IN上海”这个名字，李恩杰就和来自台湾的制作人林恺反复推敲了三个礼拜。曾经包装过著名京剧演员史依弘的林恺，对于偶像化包装非常敏感，光是为了让名字听起来更顺耳，他曾坚持演员数量不能超过29个。而李恩杰则提出，要在名字里加入英语单词。几经商议，他们最终选择了听上去网络感十足的“IN”。事后证明，他们的推敲没有白费功夫，一个“少”字和一个“IN”字所产生的推广力，在后来的运作中迅速发酵扩大。
包装 精细到了内衣袜子
“没忘记3月6号下午拍照吧！那天的装束是长衫，要麻烦您：着圆领内衣、黑西裤、带黑鞋带正装皮鞋、黑棉袜（不是丝袜）、淡妆、请整理头发……”北京京剧院青年老生演员张凯手机里的这条短信，是制作人林恺发给他的。和张凯一样，其他“29少”也都曾收到类似的短信。特别是女演员们收到的短信，其中不仅规定了丝袜的颜色，还特别提醒她们“黑皮鞋不能露脚趾”。
这种细致的着装要求，是北京京剧院的演员们从未遇到的。有人甚至担心，穿长衫看起来会不会像说相声的。当一件件量身定做的长衫穿上身，丝滑的质地，精致的裁剪，一段段熨帖的弧线，才让他们松了一口气。不过，在上海进行宣传时，仍然有演员不以为然，并没有按规定穿鞋袜。可是当他和其他人站在一起时，才发现差别如此明显，只好临时找人借鞋。当“29少”亮相时，听到现场的赞叹声，他们终于明白，这种细致到袜子的包装手段有多么重要。
精致的不只是服饰，演出剧目才是根本。“29少”闯荡上海滩，选择的《白蛇传》、《伍子胥》、《红鬃烈马》都是传统的骨子老戏。林恺认为，老戏本身也能传递一种独特的品牌形象，“上海京剧院著名老生演员王珮瑜就总演老戏，从来不演新编戏，这使得她的形象有了一种历史承载感。”
为了能够吸引更多眼球，北京京剧院还将这几部老戏做出了新意。全本的《白蛇传》罕见地排出7个流派的白素贞和两个流派的小青。《伍子胥》中，谭门第七代谭正岩、奚派老生张建峰、杨派老生杨少彭先后亮相，你方唱罢我又登场，在上海很有人缘的 “小冬皇”王珮瑜也被请来加盟出演。至于全本的《红鬃烈马》，则以超长的时间，在沪上形成热议的话题。对于策划者来说，这种关注，恰恰是让“29少”生发偶像光环不可或缺的条件。
效果 一半观众是年轻人
“29少IN上海”的最后一场演出《红鬃烈马》，可以说是一次“戏曲马拉松”，既考验观众的耐心，又考验演员的功力。演员郑潇的父亲在山东京剧院任职，此次专门从山东赶到上海看女儿演出，也希望能够汲取一些经验。坐在台下的他发现，这一天剧场里有一半观众都是年轻人，凌晨散场时，居然还有七成左右的观众坚持到了最后。他忍不住直呼：“这简直就是个奇迹！”
据初步统计，“29少”在上海的三场演出，总票房接近50万元，打破了外地院团在上海演出传统戏的票房纪录。
张建峰是北京京剧院优秀的老生演员，别看他微博上的粉丝有一万多人，可是这次他才找到了一些偶像的感觉。“每一次发布会都有很多媒体参与，还有电视上的专题访谈、剧场里的公开课，以及微博等途径，可以说是全方位、立体的宣传。”事后，张建峰明确表态，“希望以后院里能够给我们提供更多这样的偶像包装。”
今年，张建峰将陆续推出十部骨子老戏。巧的是，王珮瑜今年也会推出十部骨子老戏，“南王北张”这对昔日的同学遥相呼应。对于这个巧合，李恩杰认为，这预示着中国京剧正在开始新的运作方式，并向着一个好的方向前进。
北京国粹传承促进会负责人周侗也一直在关注北京京剧院的此次演出，并且很受启发：“优秀的艺术本体，也需要更好的包装才能让更多人知道。年轻的京剧演员要有偶像的概念，现在这种观念还太稀薄，需要进一步加强。”正是从“29少IN上海”中得到启发，北京国粹艺术传承促进会也将于近期与北京京剧院合办一场演出，让穆雨、杜喆、侯宇等11位青年演员连唱11场传统老戏。这场活动的名字同样很时尚——“ELEVEN秀”。