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浅谈广告语的翻译

广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点,如语言上引人入胜、说服力强,修辞手段的运用也别具一格,如语意双关、文字游戏等,使人感到幽默中见智慧,平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色,或行文工整、对仗押韵,或节奏感强、琅琅上口,或一鸣惊人、耳目一新,可以收到耐人寻味,经久不忘的效果。广告语言的特点可以归纳为以下四个方面,即吸引力(attractive — catch the reader’s attention)、创造力(creative — project an image)、说服力(persuasive — urge the reader to act) 和影响力(impressive — produce an impact)。广告通过图案和语言树立各自的独特形象,用标新立异、独树一帜的手法来体现其个性特点,其手法的运用既超出常人的想象之外,又在常人的情理之中,一则好的广告图文并茂、双管齐下,用有针对性的感情化的画图和语言来吸引人和打动人.

  在翻译英语广告文字时, 无论是英译汉还是汉译英,绝不能满足于字面上的翻译,做表面文章。必须要使语言翻译得既准确又地道,尤其是要把原文中的潜台词” (message)或言外之意传达出来。此外,还要利用常用的一些技巧和手段,把广告词语的个性(personality) 表现出来。这样才能使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。所以,翻译广告文字不仅要翻译其外在和内涵的意思,而且还要翻译其中的手法和技巧。这就是译意 + 译技式的翻译。

  而要想做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果,那就必须树立端正的工作态度和作风。首先要创造必要的前提条件,那就是锻炼扎实的语言基本功,广泛涉猎拓宽知识面、培养创新的思维模式以及提高研究和写作的能力。要把翻译的过程当作研究和创作的过程,投入大量的心血和劳动,反复琢磨、数易其稿,做到左右逢源、千锤百炼。只有这样,才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特点的基础上,翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言来。

把中文广告翻译成英文,很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海参加《全国应用翻译研讨会》期间,在街上看到《理财》杂志的一则广告语,它很简单,但非常有意思,只有四个字在那里颠来倒去,像绕口令一样:你不理财,财不理你。其意思是说:如果你想生财,你就必须学会理财,而要想学会理财,你就应该订阅我的《理财》杂志。

  当时,我们商量想把它翻译成英语,既传达原文的意思,又表现其形式上的特点。于是我们就开始寻找切入点或突破口。经过一番思索,我的同事想到了leave sb. alone 这个表达法,抓住了关键,这样就导致了If you leave money alone, money will leave you alone.这个雏形的产生。下一步就是要解决如何翻译理财的问题。理财的正规英语应该是corporate finance personal finance, 但为了形式上的需要,我们选择了manage money的说法。这样一来,我们就得到了如下的结果,译文既传达了原文的意思,又基本上把原文的形式表现了出来:

  【例一】《理财》杂志的广告语: 你不理财,财不理你

  【译文】
If you leave “Managing Money” alone,

  Money will manage to leave you alone.

  广告语你不理财,财不理你 中所使用的手法,实际上是一种常见的玩弄文字游戏 (play on words) 手法,其效果有点像绕口令。这种玩弄文字游戏的手法在英语广告中也是屡见不鲜。这类翻译的切入点就是要突破关键词。还有一条与此相类似的中药材广告:药材好,药才好。 翻译成英语时也要体现出原有的特点:

  Only fine medicinal herbs

  Make fine herbal medicines.

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